微信進(jìn)入8.0時(shí)代，哪些趨勢(shì)值得商家把握？

近期，隨著微信8.0高調(diào)上線，微信正式步入了下一個(gè)十年的征程。在這個(gè)十周年的節(jié)點(diǎn)上，正是疫情的大背景下帶動(dòng)企業(yè)數(shù)字化飛速發(fā)展的時(shí)期，在過(guò)去的一年里，微信的商業(yè)化進(jìn)程也步入了快車道，根據(jù)近日微盟研究院發(fā)布的《2020智慧零售行業(yè)研究報(bào)告》，微信成為商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序成為商家在微信支付之外應(yīng)用最廣的商業(yè)工具。許多商家都通過(guò)微信以及小程序等工具找到了新的增長(zhǎng)曲線。

進(jìn)入新的十年，對(duì)于商家而言，微信的新改變勢(shì)必會(huì)影響到商家未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向，微信接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)在哪里，視頻號(hào)能否成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?商家的私域運(yùn)營(yíng)模式又將如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破?

趨勢(shì)一:視頻號(hào)，微信下一個(gè)十年的商業(yè)化重器

抖音日活突破6億，快手赴港IPO掀起的搶購(gòu)熱潮，網(wǎng)易砸10億投入視頻賽道，微信力捧視頻號(hào)，2021開(kāi)年伊始，視頻化賽道再次熱鬧起來(lái)。“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”，在今年的微信公開(kāi)課上，張小龍對(duì)視頻化的判斷以及將近兩個(gè)小時(shí)對(duì)視頻號(hào)的介紹，都顯現(xiàn)了微信對(duì)于視頻化內(nèi)容的重視。

張小龍表示，微信一直在尋找PC時(shí)代的“官方網(wǎng)站”的替代物——“做公眾號(hào)的時(shí)候，我們希望公眾號(hào)就是一個(gè)機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時(shí)候，我們希望小程序就是官網(wǎng)?，F(xiàn)在，我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”，小龍哥對(duì)視頻號(hào)的重大期望，預(yù)示著視頻號(hào)或?qū)⒊蔀槲⑿畔乱粋€(gè)十年的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

公開(kāi)課之后，微信還高調(diào)上線了8.0版本，在最新的版本里，視頻號(hào)被妥妥被捧上了C位，不僅設(shè)置了直播入口“直播和附近”，支持添加已發(fā)表的視頻號(hào)內(nèi)容以及跳轉(zhuǎn)到相關(guān)視頻號(hào)主頁(yè)，首頁(yè)下拉的菜單也將原先全部留給小程序的黃金位置也加入了視頻號(hào)“未看完的直播”。

事實(shí)上，微信官方對(duì)視頻號(hào)的重視，貫穿了整個(gè)2020年。在此期間，視頻號(hào)完成了4次升級(jí)改版，打通和微信內(nèi)其他入口和工具的連接，包括公眾號(hào)、微信小商店、搜一搜和看一看。緊接著，又圍繞著上線直播功能，在商業(yè)化進(jìn)程上加速狂奔。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了推廣引流、抽獎(jiǎng)、連麥、打賞等直播功能，更是可以掛接到第三方的小程序?qū)崿F(xiàn)交易，逐步豐富了直播電商的能力。

視頻號(hào)開(kāi)放直播帶貨，加速商業(yè)化布局也正是基于想為商家打開(kāi)一條高效的電商變現(xiàn)途徑。至此，微信加速布局短視頻賽道的商業(yè)化路徑逐漸清晰，根據(jù)《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》，短視頻平臺(tái)直播電商占比高達(dá)11%，這一比例未來(lái)還將繼續(xù)增大。

除了直播帶貨之外，視頻號(hào)未來(lái)對(duì)于商戶的作用還遠(yuǎn)不至此。張小龍?jiān)诠_(kāi)課上還透露了一條重要信息，未來(lái)視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，可以通過(guò)小程序的方式展示在視頻號(hào)下面，它更像一個(gè)動(dòng)態(tài)視頻化的企業(yè)名片。隨著視頻號(hào)與微信商業(yè)化的工具基本實(shí)現(xiàn)全打通，直播+短視頻+小程序商城的帶貨鏈路相較之前縮得更短，視頻號(hào)未來(lái)或?qū)⒊蔀樯碳以谖⑿派鷳B(tài)連接其他商業(yè)工具的核心，助力商家以視頻號(hào)為中心打造運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

作為微信頭部的商家第三方服務(wù)商，微盟早就已經(jīng)敏銳嗅到這一趨勢(shì)，率先宣布旗下微信智慧零售和微商城解決方案已經(jīng)對(duì)接微信視頻號(hào)直播，幫助商家將視頻號(hào)與小程序商家打通連接。微盟集團(tuán)COO尹世明認(rèn)為，微信視頻號(hào)在融入了微信生態(tài)中后，將成為了微信流量閉環(huán)的一部分，視頻號(hào)以一種全新的方式鏈接朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序、搜一搜等微信生態(tài)內(nèi)各觸點(diǎn)，進(jìn)一步豐富和推進(jìn)微信生態(tài)發(fā)展，構(gòu)建微信生態(tài)閉環(huán)，從而提升品牌私域運(yùn)營(yíng)能力。

隨著視頻號(hào)能力完善，逐漸補(bǔ)齊了微信端商家的營(yíng)銷閉環(huán)，并通過(guò)“視頻號(hào)-小程序/小商店-微信群/企業(yè)微信”運(yùn)營(yíng)鏈路的打通，大大提升了微信生態(tài)對(duì)于商家的吸引力。國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，通過(guò)視頻號(hào)補(bǔ)齊內(nèi)容端的微信，內(nèi)容付費(fèi)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化價(jià)值會(huì)不斷提升。按照三年的時(shí)間維度，微信泛電商商家年度銷售額有望達(dá)到5萬(wàn)億體量，同時(shí)基于以上商業(yè)體量產(chǎn)生的額外廣告貢獻(xiàn)有望達(dá)到500億或更多，另外視頻號(hào)直播的年度打賞體量可超1000億元。

從視頻號(hào)的發(fā)展定位來(lái)看，視頻號(hào)之于微信中的B端商家更核心的意義還是通過(guò)完善流量閉環(huán)，幫助商家在微信更好地進(jìn)行私域業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)，正如尹世明所概括的，視頻號(hào)是“私域價(jià)值倍增器”。對(duì)商家而言，無(wú)論微信更新了什么工具，能幫助自己運(yùn)營(yíng)好私域流量才是真理。

趨勢(shì)二: 企業(yè)微信，打造私域流量池**的載體

疫情對(duì)整個(gè)商業(yè)的影響已經(jīng)持續(xù)了一年，在線下客流告急之際，線上的流量又要花高價(jià)向平臺(tái)方購(gòu)買。據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，阿里電商抽傭比例達(dá)4%，美團(tuán)外賣抽傭比例高達(dá)20%以上，在疫情期間一度接近30%。在高昂的獲客成本下，企業(yè)急切尋求一條可以自主運(yùn)營(yíng)、反復(fù)利用、無(wú)需付費(fèi)、隨時(shí)接觸的私有流量資源。這時(shí)，私域流量之于商家的價(jià)值得以顯現(xiàn)。

目前來(lái)看，私域流量**的土壤還是微信，是群組+朋友圈+電商形成的閉環(huán)，但這種純商業(yè)行為硬生生的捆綁進(jìn)朋友圈又與張小龍追求“小而美”的體驗(yàn)感背向而行，為了防止商家把微信“玩壞”，就需要把拉群、收款、營(yíng)銷等需求疏解到“企業(yè)微信”上，把很多微信上不方便放開(kāi)的功能在“企業(yè)微信”上放開(kāi)，給私域流量做運(yùn)營(yíng)。

人算不如天算，正當(dāng)2019年底企業(yè)微信宣布與微信實(shí)現(xiàn)互通之后，一場(chǎng)全球突發(fā)的疫情加速推動(dòng)了企業(yè)數(shù)字化，讓“企業(yè)微信”在過(guò)去一年得到迅猛發(fā)展，截至目前，企業(yè)微信服務(wù)的企業(yè)和組織數(shù)已達(dá)到550萬(wàn)，擁有1.3億的活躍用戶，企業(yè)微信所連接和服務(wù)的微信用戶數(shù)達(dá)到了4億。微盟《2020智慧零售行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，企業(yè)微信已經(jīng)成為零售商家在微信中應(yīng)用最多的5大工具之一。

作為騰訊to?B的入口，企業(yè)微信自發(fā)布就被寄予厚望，在今年的公開(kāi)課上也成為了商家關(guān)注的重點(diǎn)。它可以幫助企業(yè)直連消費(fèi)者，提供專業(yè)且有溫度的服務(wù)，讓商家快速實(shí)現(xiàn)客戶的線上維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步盤活私域流量，而鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)使用企業(yè)微信進(jìn)行客戶沉淀、社群運(yùn)營(yíng)也成為商家疫情以來(lái)的重要戰(zhàn)略。比如，一個(gè)4S店的一個(gè)員工在企業(yè)微信上添加了客戶，相當(dāng)于啟動(dòng)了一個(gè)企業(yè)的小程序。客戶點(diǎn)入與他對(duì)話的界面，能直接看到對(duì)話界面下的4S店服務(wù)菜單，客戶可以直接在這里使用服務(wù)，也可以跟企業(yè)員工對(duì)話，及時(shí)得到回復(fù)。

在新上線的企業(yè)微信版本中，通過(guò)將職場(chǎng)人和個(gè)人身份的分層處理，也再次強(qiáng)化了張小龍對(duì)企業(yè)微信的定位，人即服務(wù)，讓員工真正成為企業(yè)的小程序，而不摻雜入其私生活的一面。過(guò)去的一年，圍繞著激活“人即服務(wù)”價(jià)值，企業(yè)微信全面升級(jí)了客戶群能力，人數(shù)上限提升至500人，上線客戶群紅包功能;進(jìn)一步優(yōu)化了離職繼承、在職繼承能力，當(dāng)員工離職或換崗時(shí)，可以方便把客戶交接給下一個(gè)員工，讓企業(yè)的客戶資產(chǎn)不流失，服務(wù)不中斷;升級(jí)互通開(kāi)放能力，包括客戶獲取、沉淀、管理和運(yùn)營(yíng)四大能力，方便企業(yè)根據(jù)自己的需求定制對(duì)外服務(wù)全流程解決方案。

在生態(tài)合作方面，企業(yè)微信的合作伙伴數(shù)量從2萬(wàn)家增長(zhǎng)到8萬(wàn)家，對(duì)外開(kāi)放接口從390個(gè)提高到540個(gè)，系統(tǒng)接入總數(shù)從435萬(wàn)個(gè)躍升到1191萬(wàn)個(gè)。作為首批接入企業(yè)微信的合作伙伴之一，微盟在2020年初就將旗下智慧零售導(dǎo)購(gòu)功能嵌入到企業(yè)微信中，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率。在這一年中，企業(yè)微信成為了商家賦能導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)的重要工具。

據(jù)了解，2020年零售行業(yè)“戰(zhàn)疫”明星企業(yè)林清軒在服務(wù)商微盟的助力下，將門店和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行上云，在門店鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信將客戶沉淀到私域，之后導(dǎo)購(gòu)再通過(guò)社群溝通、小程序推送等方式進(jìn)行定期觸達(dá)，進(jìn)而盤活企業(yè)的私域流量。在目前防疫的常態(tài)化背景之下，隨著私域運(yùn)營(yíng)步入更加精細(xì)化的深水區(qū)，企業(yè)微信在未來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)賦能。

尹世明透露，作為SaaS服務(wù)商，今年微盟將會(huì)加大對(duì)企業(yè)微信的投入，更好去連接公域流量和私域流量，進(jìn)而更好地去運(yùn)營(yíng)它。我們預(yù)測(cè)未來(lái)應(yīng)該是形成一個(gè)以客戶服務(wù)為中心的以私域?yàn)楹诵牡倪B接公域的商業(yè)形態(tài)。

趨勢(shì)三: 從小程序“出圈”，打開(kāi)流量向外延伸通道

過(guò)去的一年，從小程序，到視頻號(hào)、企業(yè)微信以及其他微信工具的加入，微信正在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)商家的私域留存復(fù)購(gòu)賦能，為商家進(jìn)一步完善在微信中的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，促進(jìn)小程序經(jīng)濟(jì)圈的繁榮。截止2020年底，微信小程序DAU突破4億，實(shí)物GMV同比增長(zhǎng)154%，商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)255%。累計(jì)超過(guò)1億人次在購(gòu)物中心、百貨小程序產(chǎn)生下單購(gòu)物行為，超過(guò)3億用戶在微信內(nèi)購(gòu)買生鮮、蔬果。

隨著小程序經(jīng)濟(jì)圈規(guī)模的不斷擴(kuò)大，微信也在嘗試不斷為商家打開(kāi)公域流量甚至是微信外流量，為下一個(gè)十年微信商業(yè)化奠定了更加開(kāi)放的基調(diào)。

在微信內(nèi)，小程序積極打通與微信內(nèi)生態(tài)各場(chǎng)景的連接，幫助商家進(jìn)一步獲取了多元化的公域流量。尤其是和視頻號(hào)的打通，方正證券報(bào)告認(rèn)為，視頻號(hào)為微信開(kāi)辟了公域流量通道，發(fā)展路徑從私域通向公域，結(jié)合了私域+公域，去中心化+中心化，彌補(bǔ)了微信的流量獲取短板。另外，承載著微信中心化野心的搜一搜在過(guò)去一年也已完成多次迭代升級(jí)，也成為小程序內(nèi)容、服務(wù)和商品能夠“出圈”的重要途徑。搜一搜在2020年多次升級(jí)品牌官方區(qū)，幫助品牌縮短了觸達(dá)路徑、獲得新客的同時(shí)，也幫助品牌在微信生態(tài)內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量。

小程序除了開(kāi)放在微信內(nèi)部的公域流量獲取通道，也在不斷嘗試開(kāi)放站外入口，為商家接入微信外部流量，幫助商家匯集原本分散在不同平臺(tái)的私域用戶。新年伊始，微信小程序上線了一個(gè)超級(jí)流量新入口——通過(guò)URL Scheme接口，可以在短信、郵件或微信外部的任一網(wǎng)頁(yè)中，直接打開(kāi)小程序?？此浦皇切略隽艘粋€(gè)小小的接口，但卻開(kāi)啟了SMS傳統(tǒng)短信，和以微信為代表的IM即時(shí)通訊之間的融合時(shí)代。對(duì)比“傳統(tǒng)跳轉(zhuǎn)”和“一步到位跳轉(zhuǎn)”，URL Scheme接口的推出，將原本多場(chǎng)景的切換流程，變成了一步到位的極簡(jiǎn)濃縮，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，極大地減少跳轉(zhuǎn)流失率，在SMS傳統(tǒng)短信和IM即時(shí)通訊之間，實(shí)現(xiàn)了流量獲取和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上的互補(bǔ)共贏。

目前，小程序外部流量已涵蓋短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號(hào)及QQ空間等微信外流量源，用戶在這些渠道點(diǎn)擊鏈接后可直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序完成購(gòu)買。據(jù)了解，微盟宣布旗下微商城與智慧零售解決方案已經(jīng)率先開(kāi)放短鏈接導(dǎo)流小程序能力，實(shí)現(xiàn)了短信、郵件、微信外網(wǎng)頁(yè)與小程序的便捷跳轉(zhuǎn)，微盟服務(wù)的商戶——聯(lián)想、卡賓、巴拉巴拉、水星家紡、鴻星爾克、飛利浦等品牌已通過(guò)該功能開(kāi)啟多渠道全網(wǎng)獲客模式。

“這些微信外部流量入口的開(kāi)放，能夠幫助商家通過(guò)短信和EDM精準(zhǔn)投放喚醒非活躍顧客，在內(nèi)容平臺(tái)以及搜索引擎中投放導(dǎo)流鏈接，最終都統(tǒng)一導(dǎo)流至小程序商城，既能為品牌實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)私域的互通，又能從公域?yàn)樾〕绦虼笠?guī)模擴(kuò)容導(dǎo)流，從而為商家沉淀私域用戶”，尹世明表示，無(wú)論是頭部還是中小商家，公私域結(jié)合聯(lián)動(dòng)的方式將成為零售企業(yè)的進(jìn)行智慧升級(jí)的大勢(shì)所趨。通過(guò)在公域盡可能多地獲取流量，再沉淀到企業(yè)私域流量池，能幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)與用戶更精準(zhǔn)的連接和觸達(dá)。

十年磨一劍，微信從社交通訊工具一步步完成商業(yè)化進(jìn)階，成為商家私域運(yùn)營(yíng)的重要渠道。可以看到，微信的未來(lái)功能將更加完善，生態(tài)將更加開(kāi)放。內(nèi)容視頻化、立足于私域進(jìn)一步打開(kāi)公域和站外流量，這為商家在微信的“出圈”和增長(zhǎng)提供了更多新機(jī)會(huì)，另外加上數(shù)字化服務(wù)商的助力，未來(lái)有望在微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

文章來(lái)源：公眾號(hào) 鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing）